Läste i början av veckan en artikel i Dagens Industri som manar till eftertanke. Enligt undersökningen Säljindikatorn uppger närmare hälften av de 100 börsbolag som intervjuats att de inte ser några säljeffekter av sin marknadskommunikation. Enligt Institutet för reklam och mediestatistik investerar svenska företag årligen 65 miljarder kronor i marknadskommunikation. Och enligt Säljindikatorn är det 40 procent av de tillfrågade börsföretagen som inte mäter effekterna av och utvärderar sina investeringar i marknadskommunikation. De mätningar som görs är ofta kopplade till varumärket, men alltför sällan mäts effekterna för försäljningen.

Dessa siffror är alarmerande men bekräftar min egen erfarenhet från arbetet med många olika slags kunder. Som konsult får jag ofta gehör för vikten av att arbeta metodiskt och målinriktat med kommunikationen. Vanligtvis är vi överens om att utveckla en plan med tydliga mål och strategier. Analys, planering och genomförande – allt från annonser, PR och sociala medier. Men sedan brister det i uppföljningen. Inte sällan så räcker inte pengarna till och det är lätt att istället tänka på nästa steg, nya spännande kommunikationsprojekt. En annan möjlig förklaring är bristande styrning. Marknadschefer och kommunikationschefer utvärderas alltför sällan på mätbara resultat av sitt arbete.

Vi konsulter har här också ett ansvar. Kunden har en viss summa pengar för sin investering i exempelvis en kampanj eller någon annan kommunikationsinsats. Tidigt i planeringen behöver medel avsättas för utvärderingen också, även om det sker på bekostnad av konsultarvodet. Långsiktigt tjänar alla parter på det – framgångsrik kommunikation får effekt, och såväl kunden som konsulten får ökad trovärdighet.